近日，尼尔森IQ以喜马拉雅山为研究案例，详细分析了喜马拉雅山引领“耳朵经济”的优势，突出了媒体优势，在网络音频市场的机遇下，喜马拉雅山播放音频媒体的独特优势，移动音频的使用，它有助于加深品牌营销和受众之间的情感联系。根据尼尔森的报告，在调查样本中，广播用户占比为48%，网络音频用户占比为88%，网络音频用户基数更大。此外，在同时收听传统广播和网络音频的用户中，收听在线音频的用户占绝大多数。公众的音频收听习惯呈现出明显的趋势，从传统广播转向互联网音频。
无论是在上班路上听收音机、健身时听音乐、睡前听有声读物、纯粹的音乐软件，还是综合性的在线音频平台，以声音为载体的“耳朵经济”已经在许多人的日常生活中跟随。如今，在线音频领域已经形成了以喜马拉雅等为代表的移动音频平台;以阅读、番茄小说等为代表的语音数字阅读平台;以QQ音乐、网易云音乐等为代表的在线音乐平台;以APP为代表的知识服务平台。
其中，从市场角度来看，喜拉雅等综合音响对品牌具有更突出的商业价值。首先，以声音为代表的连接感、亲密感和陪伴感，不同于其他媒体类型，有望挖掘出更深的可能性，综合音频平台的聆听场景广泛多样，音频需求不断释放，为品牌带来了大量的营销机会。其次，在用户数量和用户活跃度持续高增长的用户数量上，成熟的产品在大平台上占据了绝对优势。尼尔森指出，以喜马拉雅山为代表的互联网音频收听媒体最重要的特点是“伴奏”的属性，它将声音的优势和谐地融入用户360度的生活场景中，“伴奏”在用户的每一点碎片化，同时音频媒体可以同步展现其在特定场景中的曝光优势。在某些场景中，音频作为主角，具有一定的排他性。用户的每一次碎片化时间聚集在一起，形成了一种较长的总使用时间和较强的音频媒体粘性。
喜马拉雅的用户每天聆听超过140分钟。网络音频用户的收听时间分布很广，晚上（18点-21点）是用户最集中的时间段。 对于广播听众来说，传统广播节目的观看相对集中在工作日的早晨和旅行时间。由于音频媒体不需要用户进行过多的操作或将注意力集中在屏幕上，因此可以在驾驶、体育、家务等其他媒体无法强烈触摸的场景中形成很大的优势，从而实现强大的曝光。音频媒体可以与用户不同的生活场景深度融合，提供“同伴”，让用户在不“干扰”用户当前的行为状态的情况下，实现时间的“附加值”。网络音频媒体覆盖了用户的一生，不断地向用户输出内容信息，从而对用户的心灵产生微妙的影响。与传统的广播用户相比，网络音频用户表现出年轻、受教育程度高、居住在大城市的基本特点，他们的职业发展稳定、前景广阔、消费能力更强，而在网络音频内部，听移动音频应用程序的人群有更大的消费潜力。（平均月收入12774元）由于在线音频收听的便捷性和配套功能，用户可以在不同的时间、不同的场景收听音频节目，成为用户自我放松、自我提升甚至结识朋友的重要选择。
凭借“伴侣”的优势，音频几乎覆盖了人们日常生活中的所有场景，形成强耦合，提供多样化的场景价值，最典型的场景包括旅行场景、睡眠场景、亲子场景等。1）出行场景--随着汽车保有量的增加和车联网市场的扩大，智能汽车领域近年来受到了广泛关注，音频也在这一趋势下，通过车载信息娱乐系统实现了对车侧的进一步渗透，为品牌营销提供了有利的环境。在这一趋势下，越来越多的网络音频平台布局硬件终端，与众多汽车、家电及互联网企业合作，形成了更加丰富的应用场景。根据尼尔森的一份报告，音频媒体是车内体验的关键组成部分，也会影响人们的购买决策。67%的受访者表示，他们相信他们在营销活动中展示了产品的功能，而66%的受访者认为，如果他们喜欢营销活动的代言人，他们会购买。接受在线音频广告格式的前五名是节目标题/赞助广告、内容定制、现场音频、品牌广播和开放屏幕广告。截至2021年9月，喜马拉雅与70家OEM、23家解决方案供应商和10家后市场制造商密切合作。在车载场景中，喜马拉雅音频平台覆盖了用户成熟的理性，具有较强的消费能力。BBA品牌占喜马拉雅地区汽车用户的28.69%。
去年11月，喜马拉雅山与武岭之星共同打造了身临其境的“东方风情生态驾驶舱”，让“用手挑星星”成为生活常态，邀请独立音乐家马云为武岭之星打造了四款主题车音乐--“森林”、“海洋”、“天空”、“野性”、“贴近自然，为用户打造舒适的车内空间。同时，它将搭载Wulling全新LING OS Linshi系统，为车主创造无线电、喜马拉雅VIP会员等内容和权益。从车载听觉体验到车主内容服务的全面提升，探索“听海看山、仰望星、轻松出发、隐藏山”的有氧旅行新体验，让每一次旅行都变成一次绿色自然之旅。定制的音频内容也受到品牌青睐，喜马拉雅和红旗通过定制体育赛事节目“詹军奥运会”、定制业主故事节目“军旗”等，提升业主身份的价值感和身份。定制内容旨在渗透车主圈，加深品牌与车主的联系，完成汽车品牌精神的信息传递。2）睡眠场景-根据尼尔森报告的一项研究，在睡前场景中听喜马拉雅山的人的前五大倾听动机主要是放松/情绪放松、休闲娱乐、消磨时间、帮助睡眠和学习自我提升，而前五大倾听内容是有声书/广播剧、相声/评论/搞笑段落、它是脱口秀/访谈，知识学习和心理情感。
在睡眠辅助方面，61%的人选择听音乐或音频。60%的受访者表示，睡前听音频有助于睡眠。尼尔森认为，“倾听”将成为通过外力改善睡眠的首选，而音频顺势疗法将成为睡眠辅助剂。互联网音频满足您的睡前需求，“放松，舒缓，帮助您入睡”。睡前听喜马拉雅山的用户主要通过音频来缓解压力，帮助睡眠。有声读物和串扰是主要听的音频节目类型。喜马拉雅精准满足用户对睡眠场景的需求，在世界睡眠日期间，与梅伊合作开创了全新的睡眠场景，共同打造“睡眠辅助频道”，成为人们睡前的好伴侣，触及夜间活跃人群，实现睡前用户的全面渗透。活跃用户持续了超过540天的日夜沟通，MUSES床上用品品牌曝光量超过25亿次。音频伴侣逐渐选择了年轻人放松和抚慰的方式，伴侣音频已经成为夜间最活跃的互联网产品之一。它是最适合声音的通信形式，为用户提供功能性和可持续的睡眠辅助服务，使品牌通信成为日常生活的伴侣。3）亲子场景--尼尔森的一项研究发现，46%的家长和孩子“听有声书”是在晚上或睡前进行的，81%的用户会和孩子一起听孩子的音频。随着家长和孩子听音频，音频是幼儿“舒缓睡眠”的工具，也是亲子教育的绝佳伙伴。除了睡前场景外，亲子聆听也倾向于在白天传播。尼尔森的报告显示，喜马拉雅山近80%的亲子用户会在睡前听亲子节目。周末在家，伴随的场景，醒来后也是家长和孩子用户的主要聆听场景。疫情爆发后的2020年春节期间，喜马拉雅地区有声书、音乐等娱乐休闲内容的播放量大幅增加，亲子内容日播放量较去年春节增长128%，在线学习成为更多家长和孩子的选择。
尼尔森指出，交友、教育、健康娱乐等亲子内容，满足了喜马拉雅一站式育儿全场景的需求。在亲子场景方面，Kenda Chocolate和国宝在微博上推出了主题#亲子时光#，并与喜马拉雅合作布局亲子内容生态，通过声音伴奏减少孩子的眼睛。数据显示，2019年第一季度，超过40%的中国儿童有声读物家长与孩子一起听10-30分钟的有声读物，从时间分布来看，晚上工作到睡觉的比例最高，为46.3%。尼尔森指出，智能硬件终端的兴起，进一步创造了“家庭广场”式亲子听的新场景。随着智能硬件终端在家庭中的普及和物联网技术的支持，随时随地都可以收听父母和孩子的音频内容，“家庭聆听广场”应运而生。在线音频，IoT（Internet of Things）/车载侧的月平均活跃用户数持续增加，成为粘着性高的终端信息门户。目前，物联网已经成为喜马拉雅山独有的用户来源，到2021年，喜马拉雅山每月平均用户数达到2.68亿，其中物联网和其他平台的用户数达到1.52亿。品牌所有者为音频本身的声音价值、传播价值、人群价值、场景价值、品牌营销创造了更广阔、更美好的想象空间，其价值和营销潜力正受到越来越多品牌所有者的关注，音频媒体的商业化也越来越成熟。尼尔森的调查显示，在线音频人群对广告的接受度较高，前线人群、汽车人群、家长和孩子人群都愿意积极关注广告。与传统广播人群的77%的广告接受率相比，网络音频人群的广告接受率达到了80%。与此同时，网络音频广告在品牌信息传播的有效性和个性化精准营销方面也具有更多优势。
对于品牌所有者来说，这意味着他们需要管理自己的品牌资产，并创建特定于品牌的听觉符号。因此，品牌所有者越来越多地开发品牌“听觉”战略，将声音符号（品牌资产）融入品牌传播战略。通过音乐、声音、声音等方式与听众产生共鸣和记忆，利用声音构建品牌的最小记忆单元，实现品牌概念的普及。广告主在媒体整合营销的战略布局中，通过结合不同属性的媒体，“广、深、准确”地覆盖目标受众。因为这些媒体中有些对特定的场景、空间、空间、人群具有天然的排他性和不可替代的性质，可以帮助广告主实现对接触点的互补覆盖，即“互补点”。
在排他性场景中，音频媒体在品牌整合营销战略下扮演着“互补点”的角色。广告主在媒体整合营销的战略布局中，通过结合不同属性的媒体，“广、深、准确”地覆盖目标受众。音频媒体对于特定的场景、空间、空间、人群具有天然的排他性和不可替代的性质，有助于广告主实现对这个接触点的互补覆盖，即“互补点”。尼尔森说，喜马拉雅地区的用户比在线受众更容易接受各种音频和视觉广告。
在闭屏状态下，喜马拉雅任何节目长度超过8分钟的免费相册，30秒的语音广告流为非会员用户和会员用户在每个节目自动切换过程中，增强了品牌在用户之间的听觉+视觉印象，支持品牌跳跃转换。报告的研究表明，冠名赞助广告和内容定制广告在用户收听内容时干扰相对较小，尤其是内容定制广告缺乏创意，与节目内容匹配，具有故事性，更容易被用户接受。音频媒体以“好声音”为核心，通过声音的艺术表达来扩展其内容的综合形式。从建立品牌资产的角度来看，如果你试图理解并重建“倾听”的价值，你的音频媒体投资的价值就会下降。音频媒体的这种“叙事”属性，通过整合营销逻辑，可以在媒体投资的长期战略中发挥其独特的价值。